Influencers na pandemia e a ressignificação de hábitos de consumo

No último final de semana de abril a empresária e influenciadora digital Gabriela Pugliesi promoveu uma confraternização com amigos em sua residência nos Jardins, região nobre de São Paulo. Documentada em tempo real através dos stories da blogueira fitness, a festa instantâneamente gerou uma sensação de revolta generalizada entre as mais de 4.4 milhões de pessoas que a acompanhavam diariamente nas redes sociais. Em meio a risadas, gin tônica e um vídeo bradando “f*da-se a vida!”. O Brasil contabilizava naquele domingo 4 mil mortos pelo COVID-19. 

A repercussão deu-se de maneira tão rápida e intensa que no dia seguinte pela manhã diversas marcas parceiras foram bombardeadas por milhares de comentários negativos exigindo uma atitude referente a ação da influencer. Companhias gigantes como a Kopenhagen, AmBev, LivUp e Hope publicaram informativos sobre a suspensão de ações publicitárias futuras e notas de repúdio à quebra das recomendações de saúde no combate ao novo coronavírus.

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Atualmente observa-se a ascensão do fenômeno de “maus-influenciadores”, celebridades virtuais que não alinham seu comportamento do dia a dia à missão das marcas que promovem, ou ao senso de coletividade exigido pela população em um momento de crise como este. 

É claro, influenciadores digitais ainda movimentam um mercado milionário de consumo - uma pesquisa realizada pelo IBGE aponta que, em 2019, 52% dos internautas seguiam algum influenciador, e que essa porcentagem saltou para 75% quando analisados exclusivamente jovens de 16 a 24 anos. Mas então, fica a pergunta: qual o papel dos influenciadores em tempos atípicos e como evitar deslizes de comportamento que custem a reputação da sua marca? Como não colocar-se à mercê de ações dessas pessoas que, assim como todos, podem cometer erros a qualquer instante? Colunistas de veículos renomados como Forbes, Vanity Fair e The New York Times constantemente tentam responder a essas questões e buscam prever o quanto uma única interação ruim pode ser prejudicial. 

Em um meio a crise, urge a necessidade de uma ressignificação nas relações de consumo entre marcas e consumidores - e seus intermediários, os influencers. Agora, apenas promover um produto ou serviço deixa de ser suficiente em um momento onde sensações de coletividade e solidariedade estão à flor da pele de todos. Em qualquer campanha atual, é necessário mostrar-se ciente das condições que a população enfrenta, mostrar que a marca e todos seus representantes se importam com o bem-estar daqueles que estão assistindo. A construção de cidadania  torna-se mais presente em momentos de crise, e passa a ser exigida cada vez mais no mundo digital. 

A Youpix, consultoria de negócios voltados para a influência e o entretenimento digital, realizou um estudo que revela: 60% das marcas pretendem produzir campanhas informativas e de conscientização sobre o COVID-19 e, destas, 41% optam por fazê-lo em parceria com influenciadores. E aqui surge a tendência de uma comunicação mais séria e responsável na relação marca-consumidor. Com mais pessoas dentro de casa, o tempo médio gasto diariamente em redes sociais nunca foi tão alto, e por isso a seleção dos porta-vozes dessas marcas deve ser feita de maneira ainda mais cautelosa. Agora, quem tem propriedade para falar sobre a pandemia ganha os holofotes: o biólogo Átila Iamarino, por exemplo, acumulou mais de 350 mil seguidores desde o início da pandemia e teve mais de 1 milhão de curtidas em suas publicações no Instagram no mês de abril.  A popularização de “influencers de saúde” vem chamando a atenção de marcas - no último mês, por exemplo, Átila realizou ações junto à Chevrolet, Acer e participou do programa Roda Vida na TV Cultura. 

Em um momento onde as relações de consumo são repensadas, novas estratégias e diretrizes surgem todos os dias a fim de contornar a situação e oferecer ao público geral um conteúdo relevante, seguro, empático e humanizado. É o momento ideal para dar voz à quem realmente entende do assunto e deixar claro que a sua marca também está presente na vida dos consumidores em momentos difíceis, disposta a confortá-los e fornecer o apoio que necessitam.