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Marketing Digital
A experiência do cliente é toda interação que seus clientes têm com sua empresa durante todo o relacionamento que se estabelece. Investir em uma boa experiência para o cliente é deixar sua marca mais presente na memória do consumidor.
Você sabe como aprimorar a experiência do cliente?
Imagine a seguinte situação: sua empresa é muito reconhecida, tem uma marca de grande relevância no mercado e processos eficientes que resultam em produtos de qualidade.
Mas, em um dos pontos de contato com o público, os atendentes não se esforçam para que os clientes tenham uma experiência única e personalizada, nem usam estratégias para manter o relacionamento no longo prazo.
Toda boa imagem que alguns desses consumidores tinham da empresa e os esforços despendidos para diferenciar o produto no mercado não são suficientes para evitar experiências ruins. A partir daí, os clientes param de comprar o seu produto e falam mal da marca para outras pessoas.
Esse é um cenário que você certamente não deseja para o seu negócio, certo? Mais do que oferecer bons produtos e serviços, você deve pensar em cada interação que seu cliente tem com a sua marca em todas as etapas do funil de vendas.
Neste artigo, você vai conferir dicas valiosas para que os seus consumidores tenham a melhor impressão sobre a sua empresa e se tornem verdadeiros promotores da sua marca. A seguir, vamos explicar os seguintes tópicos:
A experiência do cliente, ou Customer Experience, refere-se a todos os contatos que os consumidores têm com uma empresa durante as etapas do funil de vendas — a descoberta da marca em algum dos pontos de contato com o público, as interações nesses ambientes e a aquisição do produto ou serviço em si.
As empresas também precisam entender que a experiência dos clientes tem mais relevância para a fidelização e promoção da marca a partir da relação estabelecida no pós-venda.
A experiência começa quando o cliente encontra um conteúdo no Google ou nas redes sociais e engaja com a marca — salva uma foto, compartilha o post ou deixa um comentário, por exemplo.
Depois, ele segue o fluxo e, naturalmente, acessa a página institucional ou visita um ponto de venda da empresa, adquirindo o produto ou serviço logo no surgimento da demanda (porque se lembrou daquela interação).
Cria-se então um laço, que pode ser nutrido ou não. Essa é uma fase crítica, porque é no pós-consumo que o cliente se torna promotor de uma marca: se a empresa não permanece em contato com o seu cliente a partir desse momento, mesmo que seus produtos ou serviços sejam excelentes, em uma próxima demanda o cliente pode priorizar a concorrência.
Isso acontece por motivos diversos: preços mais em conta, embalagens mais atraentes ou uma logística de distribuição mais eficiente, por exemplo.
Mas, se o cliente teve uma experiência ímpar desde o primeiro contato com a sua marca e, mesmo após a aquisição, ainda que a concorrência se esforce para criar diferenciais competitivos, ele não trocará o produto ou serviço, porque sabe que o valor agregado compensa.
Em situações mais promissoras, um cliente altamente satisfeito com uma marca aceita pagar até um preço mais alto porque sabe que o retorno será valoroso: 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência melhor.
Assim, fica fácil entender a diferença entre disponibilizar um produto ou serviço com diferenciais e proporcionar a venda desses mesmos itens com valor agregado. A experiência do cliente é um desses valores, que agrega muito e faz com que qualquer cliente prefira a sua marca.
Diferentemente do que muitos gestores acreditam, as oportunidades de negócio mais promissoras não advêm de uma gestão baseada em dados ou das redes sociais.
Segundo a 2020 Digital Marketing Trends da Adobe, os melhores negócios são fechados a partir de experiências qualificados dos clientes que a empresa já tem.
A primeira vantagem para a empresa se relaciona ao fato de que um cliente plenamente satisfeito nunca se torna um detrator da marca.
Vivemos em uma sociedade altamente conectada, que compartilha boa parte da sua rotina na internet.
Em meio a esse cenário, a experiência do cliente é referência para a contemporaneidade: há alguns anos, um cliente mal atendido contava sua experiência negativa para 5 ou 6 amigos. Hoje, isso pode alcançar milhares de pessoas nas redes sociais e se tornar uma crise sem precedentes para a visibilidade da marca e a credibilidade da empresa.
É por isso que a experiência do cliente é mais que uma tendência e fator crucial para a competitividade da empresa no mercado: quando negligenciada pode ser o principal motivo para o esquecimento de uma marca.
Além disso, um cliente que tem uma boa experiência com a marca certamente não será só mais um comprador.
Com tantos canais de comunicação disponíveis e a adesão por parte das empresas às estratégias omnichannel (o atendimento é interligado em todos os canais de contato com o público), os clientes podem externar sua satisfação e disseminar sua boa impressão na rede, quando e como for mais conveniente.
Dessa forma, o engajamento de um consumidor satisfeito com a empresa pode ir muito além do lado comercial: ele se transforma em um promotor da empresa, pois reproduz, em seu meio de convivência e para as pessoas que ele influencia, todos os valores reconhecidos na relação estabelecida com a marca.
É importante a empresa pensar que cada cliente constrói um relacionamento único e que agrega valor ao seu crescimento. Mas, se esse relacionamento for bem nutrido, ambos estarão satisfeitos, com desejo de manter aquilo por muito tempo.
Em outras palavras, a empresa aumenta o seu faturamento e ainda economiza esforços e investimento com campanhas publicitárias, uma vez que o consumidor fiel volta a fazer negócios e indica a marca para outros potenciais clientes de forma orgânica.
Além disso, o cliente passa a confiar na empresa, tem suas expectativas plenamente atendidas,ou até mesmo superadas.
A retenção do público é fundamental para o sucesso de uma marca. Afinal, não basta fazer uma única venda e não se importar com a continuidade da relação. Uma boa experiência gerada ao cliente está relacionada à retenção e à recorrência de faturamento.
Mas uma experiência extraordinária do cliente, como já explicamos, acontece desde o primeiro contato, quando ele nem é um cliente ainda e sim uma lead — um potencial comprador que, eventualmente, a partir de esforços de marketing, como o Marketing de Conteúdo, pode se tornar um consumidor.
Por isso, boas experiências também acontecem quando a lead faz uma busca sobre algo que, indiretamente, se relaciona ao seu produto ou serviço em motores de pesquisa.
Ao clicar no conteúdo disponibilizado pela sua empresa, percebe que não somente terá sua questão resolvida, como também poderá agregar valor à sua vida com essa relação que poderá estabelecer com a sua marca.
Como descrito na figura abaixo, alguns requisitos são essenciais para uma experiência extraordinária dos clientes.
Por meio da análise de dados, é possível definir um perfil e conhecer adequadamente seus clientes para oferecer a eles o melhor produto ou serviço.
Esse perfil é criado a partir do histórico de transações e dados pessoais obtidos no CRM (Customer Relationship Management) da empresa, além do uso de métodos de neuromarketing, como análise da fala, relatórios psicográficos e avaliação da postura dos clientes no momento da compra.
Modelos mais tradicionais de elaboração de perfil compreendem a avaliação de métricas como LTV (Lifetime Value) e NPS (Net Promoter Score), que permitem a elaboração do mapa da jornada do cliente e de personas, além de coleta de informações demográficas que possibilitam a compreensão mais abrangente do mercado.
O ambiente deve ser adequado às características avaliadas, seja ele online ou offline. Em pontos de venda, por exemplo, disponibilize pequenas comodidades, como uma mesinha de café, mas também atente para a qualidade da equipe de suporte, que deve ser devidamente capacitada para fornecer um atendimento personalizado.
Programas de fidelidade garantem uma relação mais longa e métodos que ajudam a reconhecer o cliente logo na sua chegada à empresa, como ferramentas de reconhecimento facial. Isso pode “quebrar o gelo” em um primeiro momento, uma vez que o atendente chama o cliente pelo nome.
O contato com os clientes deve ser baseado em dados contextualizados, ou seja, precisa ser condizente com o ambiente da empresa e do cliente. Por isso é tão importante uma presença ominichannel, que consiga cobrir as demandas em todos os pontos de contato.
Os itens que compõem o portfólio da empresa devem ser altamente disponíveis, conter apelo visual, ter usabilidade e oferecer uma relação favorável entre o custo e o valor agregado percebido pelos clientes.
Isso é obtido por meio de pesquisa e desenvolvimento, pesquisa de mercado e análises de ecossistema. Além disso, outras fases que também dizem respeito a entrega dos bens e serviços precisam ser melhoradas, principalmente relacionadas a aspectos logísticos.
Ofereça recursos para que o setor de atendimento:
O autoatendimento pode ser interessante em um primeiro momento, mas a humanização desse contato é essencial para índices mais altos de satisfação do cliente.
O treinamento da equipe mais uma vez é essencial, por isso, use recursos inovadores, como gamificação, e premie profissionais com avaliações de performance mais altas.
Essa avaliação é feita a partir do acompanhamento de métricas de atendimento. Utilize os resultados dos KPIs para promover melhorias de forma continuada e combata gargalos que interfiram na operacionalidade dos requisitos listados.
Evite, principalmente, modelos de atendimento que não condizem com os valores propagados pela empresa e falta de conectividade entre as ações (posturas proativas em apenas um ponto de contato com os consumidores, por exemplo).
A transformação digital, ou seja, a inclusão de soluções inovadoras para gerenciar e otimizar processos, segmentar as vendas e melhorar produtos ou serviços, tem contribuído para garantir a satisfação dos consumidores em todos os pontos de contato com a empresa.
A tecnologia facilita vários estágios da relação, desde o mapeamento dos processos até a alta disponibilidade de bens e serviços na Internet.
Apesar de não existir uma estratégia modelo para melhorar a experiência dos clientes, apresentamos algumas dicas para que você possa encontrar a forma mais adequada para a sua empresa.
A cultura da empresa deve ser voltada para o cliente. Lembre-se de que não existe um departamento único que seja responsável por uma boa experiência do cliente. Todos devem estar focados nas necessidades, nos desejos, nos comportamentos e nas intenções dos consumidores.
É importante que isso faça parte da cultura da empresa, que venha do líder e seja replicado por seus funcionários.
Além disso, a satisfação dos colaboradores está ligada à satisfação dos clientes. Avaliar como está o ambiente de trabalho e conhecer as dificuldades que a sua equipe enfrenta são os primeiros passos na melhoria da experiência dos seus clientes.
Os clientes querem que você saiba quem eles são e o que eles desejam. Abra espaço para ouvi-los antes e depois da realização do serviço ou disponibilização do produto, seja com uma conversa, seja com uma avaliação NPS.
Procure saber o que o fez procurar a sua marca, que tipo de problema ele tinha, como pensou em resolver e como ele viu isso acontecendo por meio da sua solução. Faça o possível para que, durante todo o processo, ele se sinta seguro, confortável e tenha a certeza de que está sendo levado a sério pela sua empresa.
Mas lembre-se de usar esse feedback para melhorar ainda mais os produtos e serviços da empresa, assim como o seu fluxo de trabalho, para que todos os processos estejam adaptados a essa cultura de atendimento cuja experiência do cliente é o foco principal.
Cada cliente é único e tem a sua própria percepção do que é bom: para um consumidor, o momento “uau” pode ser um atendimento rápido, enquanto para outro pode ser uma entrega antes do prazo. Por ser algo tão subjetivo, pode parecer difícil oferecer uma boa experiência.
O segredo está em garantir que cada passo da jornada do cliente seja incrível, e não apenas um momento em particular. Quando você ouvi-lo e entender o que ele quer, vai ficar ainda mais fácil demonstrar o seu valor.
Se você utiliza ferramentas que possibilitam melhor controle e direcionamento das demandas que chegam à sua empresa, evite problemas clássicos como a perda do deadline e o desalinhamento entre o pedido do cliente e o resultado entregue.
Quando você tem o poder de análise de informações, pode tomar atitudes para melhorar o desempenho da equipe e ganhar recursos que vão ajudar a compreender melhor se a experiência do cliente está adequada. Se os processos da empresa não estiverem alinhados às expectativas dos clientes, vai ser um desafio otimizar a experiência.
Uma falha comum quando falamos em estratégias para melhorar a experiência do cliente é em relação à jornada do consumidor. Muitas empresas focam apenas em determinados pontos, como o acolhimento nas reuniões, a interação nas redes sociais etc.
É preciso proporcionar experiências positivas para o cliente durante todo o processo em que ele estiver se relacionando com a sua marca. Para que isso aconteça, é necessário saber todos os pontos de interação que os consumidores têm com a sua empresa.
Investir em uma experiência omnichannel permite obter mais resultados positivos durante a experiência do cliente. A ideia é que o atendimento que se iniciou em um canal possa ter continuidade em outro, sem causar prejuízo ou dificuldade de acesso ao consumidor.
Uma estratégia como essa demanda que a infraestrutura de TI da empresa seja baseada em nuvem (o sistema de gestão, por exemplo), para que as informações sejam compartilhadas em tempo real e as resoluções aconteçam de forma colaborativa.
Quando essa prática é realizada o nível de satisfação é superior, pois as demandas são agilizadas e o contato acontece da forma mais cômoda para os clientes.
Algo que não pode ser deixado de lado quando falamos em experiência do cliente é o pós-vendas. É interessante que sejam desenvolvidas estratégias para acompanhar o consumidor, mesmo depois de ele já ter finalizado a compra de um produto ou serviço.
As redes sociais são um canal que aproxima as marcas do seu público, por isso é fundamental utilizá-las para proporcionar uma experiência positiva desde o seu primeiro contato.
Por meio delas, é possível manter a presença da marca na vida do cliente mesmo após a venda, disponibilizar conteúdos de valor e contar casos de sucesso, por exemplo.
Uma ótima dica para trabalhar a experiência do cliente e garantir a satisfação é antecipar os problemas e necessidades, ao mostrar uma grande oportunidade que ele ainda não identificou.
Isso vai demonstrar que a empresa se preocupa com o cliente durante todas as interações possíveis com a marca.
Ninguém gosta de burocracia. Por mais que alguns processos e fluxos de trabalho sejam necessários, é muito importante tornar as atividades as mais ágeis possíveis.
Quanto mais etapas você adicionar a um processo, maior será a chance de gerar insatisfação e até mesmo desistência tanto de clientes já conquistados quanto daqueles em potencial.
Analise toda a sua estrutura, estude a jornada do cliente, desde os primeiros contatos até as solicitações de orçamento. Veja o que é necessário para tornar os processos mais práticos e rápidos, como o uso de informações mais precisas sobre os clientes e um software de gestão.
Todas as empresas que são referências no mercado e entregam uma ótima experiência aos seus clientes não ficam satisfeitas com o que já conquistaram: elas sempre buscam melhorar mais e mais. A busca contínua por melhoria é algo essencial.
Na sua empresa, sempre haverá meios de atender melhor às necessidades e expectativas do público. Então, não se canse de sempre tentar melhorar! Analise, estude, promova mudanças e teste.
Por fim, uma grande aliada nessa busca por uma melhor experiência do cliente é a tecnologia. Existem diversas ferramentas disponíveis que você deve utilizar para melhorar a gestão organizacional: aplicativos, soluções de coleta, tratamento e visualização de dados, plataformas, entres outros sistemas que fornecem informações valiosas sobre o seu público.
Nesse contexto de transformação digital, a visualização e análise dos dados estratégicos são imprescindíveis para melhorar continuadamente os processos e garantir o fornecimento de produtos e serviços mais adequados para o perfil de seus clientes.
Além disso, é importante analisar as informações das interações do seu público com a sua marca, por meio de “pistas” deixadas em pontos de contato, especialmente em âmbito digital: redes sociais, site institucional e blog da empresa, por exemplo.
A seguir, veja alguns casos de sucesso de empresas que investem continuadamente na experiência de seus clientes e inspire-se!
A Netflix foi criada a partir da experiência negativa de consumo de um de seus fundadores, Reed Hastings.
Ao entregar um filme com atraso para uma locadora, ele percebeu o quanto esse tipo de negócio era ultrapassado. A ideia inicial da empresa era de os clientes solicitarem DVD’s por meio de um site e receberem o produto pelo correio.
A Blockbuster rejeitou a proposta, e a Netflix mudou o modelo de negócio, investiu na análise de dados e em estratégias para personalizar a experiência de seus clientes.
A partir disso, se tornou referência de atendimento personalizado em todos os pontos de contato com seus usuários e hoje é uma das maiores empresas de streaming do mundo.
A Nubank oferece serviços financeiros digitais e tem como missão desburocratizar o sistema bancário tradicional.
A empresa promove um atendimento humanizado personalizado — e o modo como solucionou o problema de um de seus clientes se tornou referência na solução inovadora de problemas. Ao informar que seu cartão de crédito foi comido por um cachorro, o cliente recebeu um novo cartão e um brinquedo novo para o seu pet!
A Sephora, varejista internacional de cosméticos e beleza, tem a cultura centrada nos seus clientes, que não apenas consomem seus produtos mas também abraçam a marca.
O que eleva as estratégias da empresa é o entendimento de que os seus consumidores são digitalizados e, por isso, disponibilizam um ambiente de compras criativo, interativo e baseado em inovação.
Como vimos, a experiência do cliente é embasada em vários fatores — uso de dados, mudança na cultura da empresa e adoção de tecnologia. Porém, um desses requisitos talvez seja o mais relevante: o atendimento ao cliente.
