Marketing e cinema: como marcas usam filmes para gerar valor
Entenda como grandes lançamentos do cinema influenciam comportamento, impulsionam marcas e se transformam em oportunidades estratégicas para negócios.
O Diabo Veste Prada 2 estreou como um dos maiores fenômenos culturais recentes no Brasil: mais de R$ 62 milhões em bilheteria, só no primeiro final de semana. Antes mesmo da estreia, marcas como Havaianas, Eudora e Cinépolis já disputavam espaço em collabs, licenciamentos, ativações e conteúdos digitais, gerando mais de 80 milhões de visualizações em vídeos ligados ao filme.
Mesmo marcas sem qualquer relação com moda de luxo correram para “surfar no hype”. De cafeterias até páginas de governos locais, todo mundo pediu “carona” nesse engajamento cultural. Mas será essa uma boa estratégia ou um esvaziamento de proposta de valor?
Porque o cinema é tão valioso para as marcas
Segundo Patrícia Burrowes, professora de Comunicação na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), “um dos princípios do marketing é associar os produtos e serviços de uma empresa e, atualmente, sobretudo sua marca, a experiências intensas e emocionalmente favoráveis do público”.
Para a autora do artigo “Cinema, entretenimento e consumo: uma história de amor”, a sétima arte sempre operou como um “lugar de indiscernimento” entre realidade e ficção.
Produtos, marcas e serviços inseridos em narrativas audiovisuais absorvem parte da emoção, da estética e do imaginário que o público vivencia.
É a transferência simbólica que empresas almejam para a construção de valor de marca, ganhando relevância sem precisar comprar mídia proporcional.
Um filme fenômeno é um rico ecossistema cultural
Haenz Quintana, pesquisador de Cinema e docente da Universidade Federal da Bahia (Ufba), aponta que o marketing de cinema funciona como um sistema intertextual: trailers, sites, jogos, chatbot, wallpapers, ativações e conteúdos digitais formam um hipertexto que se expande para além da tela.
Assim, podemos entender que quando um filme vira fenômeno, esse hipertexto se amplia para redes sociais, criadores, imprensa, varejo e cultura urbana.
Marcas que se inserem nesse circuito não apenas “surfam no hype”: elas pretendem participar de um ecossistema cultural que já está em movimento.
O consumidor quer entrar, aproveitar e estender a experiência do filme Barbie e provar o drink rosa de um bar, por exemplo, como um hipertexto interligado ao filme.
A intenção do comércio precisa ser vender mais do que uma bebida, um chocolate, um sapato ou um perfume. O objetivo é vender pertencimento. É dizer ao público: “Se você está vivendo esse momento cultural, nós estamos com você.”
De product placement a malha de collabs
Se antes a lógica das marcas era aparecer no filme, como product placement, hoje o jogo é mais sofisticado: trata-se de construir ecossistemas de marca em torno de um fenômeno cultural.
Licenciamento e produtos de consumo
O Diabo Veste Prada 2 virou vitrine para grandes marcas no Brasil: TRESemmé usa o filme para conectar cabelo, transformação e identidade; a Eudora conquista 4x mais engajamento na postagem que anunciou a maquiagem especial; Havaianas lança uma coleção com foco maior em construção de marca, não no volume de vendas.
Ativações em cinema e experiência
Cinépolis oferece baldes colecionáveis em formato de caixa de sapatos de luxo, transformando a ida ao cinema em experiência instagramável e colecionável.
Conteúdo e disputa por atenção
Segundo levantamento da Winnin, Havaianas lidera o engajamento nas conversas sobre o filme, com 36,7% da participação total, seguida por Colorama, Cinépolis e Eudora, impulsionadas por criadores que reinterpretam looks, estéticas e narrativas do longa.
Esse movimento não é exclusivo de O Diabo Veste Prada 2 e nem depende de licenciamento. Barbie, Star Wars, Superman, biografias como o filme de Michael Jackson e até produções menores, como O Agente Secreto, se tornam gatilhos para que marcas, influenciadores e até perfis de governo se associem a um repertório consolidado na cultura pop.
No caso de O Diabo Veste Prada 2, a linguagem de marca é de luxo, afinal o filme é sobre moda, poder, status e desejo. Marcas estão tentando importar o significado do luxo para seus próprios produtos.
É o que a professora Patrícia Burrowes chama de efeito de real, quando a ficção empresta credibilidade, glamour e emoção ao objeto real.
Esse é o desejo do marketing. Por isso, desde o pré-lançamento do filme de moda, vimos marcas populares usando estética de luxo, marcas premium reforçando posicionamento, marcas de outros setores usando humor e referência pop e até páginas de governo fazendo posts temáticos para ganhar engajamento.
Se o filme vira moeda cultural, as marcas querem circular com ela.
O risco da “carona” vazia: coerência ou overbranding?
A diretora de produtos de consumo da Disney no Brasil, em entrevista sobre O Diabo Veste Prada 2, é direta: “Mais do que volume, buscamos coerência. Foi uma construção bastante criteriosa, com foco em categorias que dialogam genuinamente com o universo do filme (moda e beleza) e parceiros capazes de traduzir essa proposta com consistência.” É aqui que muitas marcas tropeçam:
Falta de alinhamento com a proposta de valor
Quando uma marca sem qualquer relação com luxo, moda, estilo de vida ou carreira tenta “colar” em O Diabo Veste Prada 2, o público percebe o descompasso.
Uso raso de referências culturais
Posts oportunistas, memes apressados e collabs superficiais podem gerar alcance, mas não constroem marca. Sem narrativa clara, o filme vira apenas pano de fundo descartável.
Desconexão entre canais
A experiência precisa ser coerente do cinema ao feed, do ponto de venda ao atendimento. O marketing de cinema é, por natureza, multimodal e intertextual; quando a marca não orquestra isso, perde potência.
Não basta aparecer na conversa. É preciso transformar o filme em extensão legítima da sua proposta de valor. Porque quando o hype do filme passar, como fica seu negócio e o que fará para reter os novos olhares conquistados?
Como a Media.K transforma fenômenos culturais em estratégia de marca
Se a sua marca quer se conectar aos grandes públicos impactados pelo entretenimento, a pergunta não é “como pegar carona”, mas como construir sentido.
É aqui que entra a abordagem consultiva e estratégica da Media.K, trabalhando exatamente no ponto onde cultura, estratégia e marca se encontram.
1. Esclarecer posicionamento e territórios culturais
Com Consultoria Estratégica, a Media.K ajuda a responder: em quais universos simbólicos a sua marca tem legitimidade para atuar? Luxo acessível? Juventude urbana? Inovação tecnológica? Sem essa clareza, qualquer ação em torno de cinema corre o risco de ser só ruído.
2. Traduzir isso em marca e narrativa consistente
Nesse momento valorizamos os serviços de Construção de Marca e Produção de Conteúdo. Para conectar seu negócio às tendências culturais de forma autêntica, enquanto a redação criativa une profundidade, estética e propósito.
Definição de plataforma de marca e proposta de valor;
Desenvolvimento de narrativas que conectem os marcos culturais aos atributos da marca (não o contrário);
Conteúdos editoriais, séries, guias, reviews e formatos proprietários que façam o público enxergar o produto de entretenimento pelo olhar da sua marca.
3. Orquestrar a conversa nas redes sociais
Na Gestão de Redes Sociais, a Media.K estrutura calendários, guidelines e formatos para que cada momento cultural relevante seja oportunidade de:
Reforçar posicionamento;
Dialogar com comunidades específicas;
Testar novas linguagens (reels, lives, threads, collabs com creators) sem perder coerência.
Em vez de apenas reagir ao próximo blockbuster, sua empresa passa a planejar como se inserir em fenômenos culturais de forma estratégica, mensurável e alinhada ao negócio.
Afinal, marcas que sabem usar esses momentos para reforçar sua proposta de valor constroem algo que dura mais do que um trending topic: construção de marca, relevância cultural e preferência do consumidor.
Se você quer que seu negócio deixe de apenas “postar sobre o filme do momento” e passe a construir valor real, a Media.K está pronta para ser sua parceira estratégica.
Fale com a Media.K e transforme cultura em crescimento!
🤓 Quer se aprofundar na pesquisa? Confira as referências acadêmicas que usamos!
Burrowes, Patrícia (2008). Cinema, entretenimento e consumo: uma história de amor. Revista FAMECOS.
QUINTANA, Haenz (2005). Marketing de cinema: a promoção de filmes na era digital. Tese de Doutorado — Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP).
QUINTANA, Haenz (2003). O trailer no sistema de marketing de cinema: À procura do quinto elemento. Trabalho apresentado no XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Intercom.
SILVEIRA, Laís (2024). Barbie: estratégias de marketing e o fenômeno Barbiecore. Trabalho de Conclusão de Curso — Universidade de São Paulo (USP).
