O que 1 bilhão de figurinhas da Copa diz sobre brand experience?
Como uma ação de varejo conectada ao digital pode estruturar ritual, conversa pública e relacionamento contínuo com consumidores.
A Coca-Cola inseriu figurinhas especiais do Álbum Oficial da Copa do Mundo da FIFA 2026 nos rótulos dos refrigerantes de 600ml e 2,5L. A promoção, ativa de 15 de abril a 15 de julho, prevê a distribuição de mais de 1 bilhão de figurinhas estampadas com 14 jogadores patrocinados pela marca. O brinde também conta com uma camada digital via QR Code, agregando colecionáveis personalizados e um localizador de pontos de troca. É um ato ambicioso com pretensão de ser um marco cultural nos ambientes físicos e digitais.
O valor, para além do brinde, está no que ele viabiliza: um ritual social (colecionar e trocar), uma conversa pública antes mesmo do apito inicial e uma jornada que começa no varejo e pode evoluir no digital. Para liderança de marketing, a conclusão é objetiva: alcance até compra atenção; mas é significado que sustenta relevância.
Copa + colecionismo = terreno simbólico
A Copa do Mundo é um dos raros momentos em que o país converge para um mesmo tema. As figurinhas, por sua vez, acionam memória, pertencimento e uma dinâmica social clara (completar, repetir, trocar). Quando esses dois códigos se combinam, o resultado deixa de ser apenas “promoção” e passa a ser comportamento, com alto potencial de alcance orgânico e participação.
Para marcas que não contam com um evento dessa magnitude, a pergunta estratégica é: qual ritual social a marca consegue iniciar (e sustentar) com consistência?
Pode ser troca, coleção, desafios, encontros presenciais, conteúdo seriado ou qualquer dinâmica com regra, repetição e recompensa. Sem esse desenho, a campanha tende a gerar visibilidade pontual, mas pouca continuidade.
O físico como ponto de partida
Mesmo com a centralidade do digital, ativações físicas seguem relevantes por um motivo simples: elas ocupam espaço na rotina e deixam memória.
A figurinha é pequena, mas é tátil, colecionável, compartilhável e induz continuidade (novas compras, novas trocas, novos encontros). Além disso, a iniciativa desloca parte do protagonismo para o ponto de venda. Prateleira, geladeira e balcão passam a funcionar como mídia e como convite à experiência.
QR Code não é “enfeite”, é estratégia digital
O diferencial está em a ação não ser linear (“compre e ganhe”), e sim operar como ecossistema. Ao escanear o QR Code, o consumidor acessa figurinhas digitais personalizadas e recursos como o localizador de pontos de troca. Na prática, isso altera a dinâmica do relacionamento: o físico inicia a conversa; o digital aprofunda com dados, personalização e recorrência.
Para muitas organizações, a diferença entre “campanha” e “plataforma” está neste ponto. Um QR Code bem desenhado pode viabilizar base proprietária (first-party), segmentação, nutrição (conteúdo/benefícios), comunidade e ativação contínua.
Assim, a mensuração deixa de se limitar a impressões e passa a capturar indicadores como frequência de retorno, tempo de engajamento e crescimento de audiência própria.
Escala cultural vs. escala de mídia
Campanhas que se tornam conversa pública não dependem apenas de GRPs, TRPs ou compra de mídia. Elas dependem de relevância simbólica: um gesto cultural que faça sentido no contexto e no país.
No case Coca-Cola + Panini, o “gesto” é recolocar um ritual clássico da Copa (colecionar e trocar) no centro da experiência, em escala massiva, com uma camada digital que amplia utilidade e prolonga a jornada.
O novo playbook: desenhe recorrência
O aprendizado central é simples de formular e exigente na execução: não se trata apenas de distribuir volume; trata-se de criar um motivo consistente para o consumidor voltar.
Se você quiser aplicar essa lógica, mesmo sem um orçamento de escala comparável, use o checklist abaixo como ponto de partida para desenho de jornada.
Ritual: qual comportamento repetível sua marca incentiva (trocar, colecionar, completar, desbloquear, encontrar)?
Objeto/trigger: qual “chave” física ou digital inicia a jornada (brinde, cupom, QR, embalagem, kit, evento)?
Prova de valor: o que o consumidor ganha além do óbvio (personalização, utilidade, status, acesso, comunidade)?
Loop de retorno: o que faz a pessoa voltar amanhã/semana que vem (missões, séries, níveis, escassez, calendário)?
Dados e consentimento: quais dados você precisa para melhorar a experiência (e como deixará isso transparente)?
Métricas certas: o que medir para provar recorrência (retenção, frequência, participação, crescimento de base, LTV)?
Conte com a Media.K para efetivar sua estratégia
Se o seu negócio ainda depende majoritariamente de mídia paga para sustentar demanda, pode haver oportunidade de captura de valor em experiência, base proprietária e recorrência.
Na consultoria estratégica da Media.K, apoiamos CMOs e times de liderança a estruturar e operacionalizar iniciativas de brand experience com governança e mensuração, conectando varejo, digital e comunidade.
Diagnóstico e oportunidades: leitura do contexto de negócio, categoria e cultura para definir onde a marca pode “ganhar o direito” de criar um ritual (e com quais alavancas de valor).
Blueprint da jornada (físico + digital): desenho do ecossistema (gatilhos, mecânica, proposta de valor, loops de retorno, canais e parceiros) com clareza de papéis e requisitos.
Métricas e governança: definição de KPIs de recorrência e de base proprietária, além de rotinas de acompanhamento para otimização contínua e eficiência de investimento.
Consegue imaginar seu projeto sustentando uma conversa pública? Podemos começar com uma reunião breve sob as bases do nosso método Estrela do Norte, assim entendemos seus objetivos, restrições e prazos para propor o caminho mais pragmático para execução.
